推广策划书-推广案例应该提供哪些证据
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推广策划书-推广案例应该提供哪些证据
推广案例要提供的证据，不是“结果好看”的截图，而是能把投入、动作、结果、归因连成一条线的材料。判断一份案例是否可信，可以按四类证据检查：目标与约束、执行记录、原始数据、归因说明。缺少任意一类，协作中就容易返工，因为别人无法判断这个结果能不能复用。
先看目标与约束：没有基线的结果无法判断
案例开头应交代推广开始前的状态。需要提供的证据包括：推广目标是什么（曝光、线索、成交还是复购）、周期多长、预算与人力多少、面向哪类人群、有哪些不可控因素。比如“三个月把某渠道线索量从每月80条提升到150条”，比“线索量翻倍”更可核对。这里的80条是基线，150条是结果，三个月是周期，三者缺一不可。
如果案例只写“效果显著”却不给基线，读者只能猜。判断方法是问一句：把同样的资源给另一个团队，能不能复现？答不上来，就说明约束条件没写清。
再看执行记录：动作要细到可复做
执行记录是推广策划书里最容易被省略的部分。需要提供：投放或发布的具体渠道、内容形式与数量、时间节奏、每次调整的原因。例如某次活动改了落地页标题，是因为前一周表单提交率偏低，而不是“优化了文案”。
- 渠道：用了哪几个，各自承担什么角色
- 内容：发了多少条、什么类型、由谁产出
- 节奏：先做什么、后做什么、中途改过什么
- 工具：用了哪些统计或投放工具，口径是否一致
这些记录的价值在于，别人能看出哪些动作是通用方法，哪些只适用于当时的条件。只给结论不给动作，案例就变成了故事。
原始数据要能追溯，不能只给加工后的百分比
推广案例常见的问题是只放一张“增长曲线”，却不给数据来源和统计口径。可信的做法是提供原始数据或可核对的导出记录，并说明：数据来自哪个后台、统计时间段、去重规则、是否剔除无效流量。搜索、广告、社媒和销售的指标不能混用——广告点击率不等于线索质量，社媒互动量不等于成交。
假设一个案例写“转化率提升30%”，但没有说明分母是访问量、表单提交量还是成交单数，这个数字就无法比较。判断方法是检查每个百分比旁边是否标了分子、分母和时间范围。标不清的，只能当参考，不能当依据。
归因说明：分清“同时发生”和“因此发生”
推广期间销量上涨，不等于推广导致了上涨。案例需要提供归因依据，例如：是否有对照组、是否排除了季节性因素、是否同期还有其他大动作。没有对照条件时，至少应写明“本案例为单组观察，无法排除其他因素”，而不是直接断言因果。
多人协作交付时，这一步尤其重要。策划、执行、数据三方对归因口径达成一致，后续复盘才不会互相甩锅。可以要求案例末尾附一张简表：目标、动作、结果、归因强度（强/中/弱）、可复用条件。归因强度弱的结论，只能作为假设进入下一轮测试。
复查：用三个问题筛掉不可用的案例
拿到一份推广案例后，按顺序问：第一，基线和周期写清楚了吗？第二，动作细到能复做吗？第三，数据口径和归因限制说明了吗？三个都通过，案例才能进入推广策划书的参考库。任何一个不通过，就退回补充材料，而不是先拿去汇报。
下一步可以直接做一件事：挑一份手头正在用的案例，用上面四类证据逐项打勾，缺哪项就补哪项。补不出来的部分，在策划书里明确标为“待验证”，避免把不确定的结论当成既定事实继续往下推。
